– Om ikke selskapet ditt har tatt av før rullebanen tar slutt, er det game over

Å bygge salgsmaskinen som skal få et selskap gjennom Go-to-market-fasen handler om å gjøre veldig mye riktig på kort tid. 9 av 10 selskaper får det ikke til. De sløser bort den knappe tiden.

 – Alle selskaper søker etter samme ting: Repeterbare arbeidsprosesser som gir forutsigbare inntekter.

Det sier Lars Johan Bjørkevoll (45), gründer og daglig leder i ScaleupXQ. I disse dager feirer selskapet fem års jubileum – og i løpet av disse årene har de hjulpet et hundretalls firmaer med å knekke koden for å klare seg over den beryktede kløften mellom oppstartsfase og skaleringsfase. Kløften referes ofte til som Go-to-market-fasen. Og det er her de aller fleste selskaper mister grepet og får bråstopp.

– Ofte tenker man at utfordringen med å klare go-to-market-fasen bare handler om startups. Det er en misforståelse. Det gjelder også store, etablerte firmaer som vil inn på et nytt marked eller levere et nytt produkt. Målet er likt, det handler om å komme seg til det punktet der repeterbar innsats gir forutsigbare resultater. Sagt på en annen måte: Det er først når selskapet kommer hit at det er skalerbart.

Go-to-market-fasen betyr at det er slutt på å leke

På engelsk kalles utfordringen «to cross the chasm». På den ene siden av juvet ligger den mer eksperimentelle fasen preget av produktutvikling og sporadisk salgsinnsats. På den andre siden har du bevist at tjenesten eller produktet faktisk kan selges. Til mange – på noenlunde samme måte. Det er først når kløften er krysset selskapet kan kalles skalerbart. Det som kjennetegner Go-to-market-fasen mer enn noe annet, er at klokken tikker. Og den tikker høyt.

– Du har et vindu på 12-18 måneder på å klare det, sier Lars Johan Bjørkevoll. – Spørsmålet er: Hvordan skal man bruke denne fasen på en god måte? Før man går tom for penger?

– Det er knapt med tid?

– Det er helt riktig. Klokken tikker fra det sekundet du har landet finansieringen. Nå handler det om raskest mulig å komme seg til der du har bevist at produktet du har kan selges til mange på noenlunde lik måte. Nå handler det ikke lenger om å utvikle produktet til hver kunde, men heller finne kunden som er klare til å kjøpe produktet du allerede har utviklet. Det er kanskje et par prosent av markedet som befinner seg i denne kategorien.

Klokken tikker fra det sekundet du har landet finansieringen. Nå handler det om raskest mulig å komme seg til der du har bevist at produktet du har kan selges til mange på noenlunde lik måte.

– Lars Johan Bjørkevoll, CEO, ScaleupXQ

– Tusenkronersspørsmålet er: hvordan i all verden finner man dem?

– Det krever et taktskifte, en endring av mindset. Du må snakke med mange flere – og når du gjør det, får du verdifull feedback til videreutvikling av produktet. Dette må prioriteres beinhardt, slik at ikke hver eneste kunde blir skreddersøm.

Bjørkevoll sier at det er her det butter hos mange selskaper. Og med god grunn: De har ikke erfaring med dette fra før!

– I Norge har vi knallgode salgsledere og selgere. De er gode på salg, men de færreste har erfaring fra  å bygge skalerbare salgsmaskiner gjennom GTM-fasen. Derfor tilnærmer de seg utfordringen med feil innfallsvinkel. Vi har lykkes med denne fasen gjentatte ganger, både for egne og andres selskap. Oppskriften for å lykkes kan oppsummeres grovt i tre trinn.

Go-to-market-fasens tre trinn

1. Akselerasjon:

– Du må akselerere opp all aktiviteten for å finne den lille prosenten som er klar til å kjøpe. Da bygger du også opp bevis og data i en prosess der du egentlig bare har kontroll på én ting: innsatsen din. Etter hvert får du samlet inn data og kunnskap som gir deg et godt kart over landskapet selskapet lever i.

2. Verifikasjon:

– Når du sitter med dataen og leter etter mønstre, handler det om å finne svar på hva du får ut av informasjonen. Blir du smartere? Utkrystalliserer det seg en ICP? Ser du en økning i konverteringene? Hvis ikke, gjør du noe feil i forhold til hvilke kunder du satser på. Er det riktig, begynner du å nærme deg neste trinn.

3. Repetisjon:

– Når du ser at innsatsen kan repeteres og gir noenlunde samme resultat, har du klart det. Da er salgsapparatet skalerbart! Da har du klart å komme deg gjennom Go-to-market-fasen og bygget en skalerbar salgsmaskin. Ansetter du rett salgsfolk nå, kommer du til å fly så det dundrer!

– Go-to-market-fasen er som å spille elitefotball

Bjørkevoll sammenligner det å klare seg i Go-to-market-fasen med å hevde seg i eliteserien innenfor enhver lagidrett. Det er noen elementer som ikke bare må være på plass. De må også fungere sammen.

– For å stable et eliteserielag på bena, må spillerne eksellere i måten de spiller på. De må ha en plan, de må ha en god trener – og først og fremst må de spille på lag sammen. Du kan si at det på mange måter er dette vi i ScaleupXQ har. Vi har salgsorganisasjonen alle selskaper drømmer om. Vi har elitespillerne, vi har slagplanen.

– Og det er dette som mangler hos de fleste selskaper?

– Når klokken begynner å tikke, går ting veldig fort. Det er tre momenter det handler om i denne fasen. Og de handler alle om tidsbruk. Først handler det om Time-to-market. Altså: Hvor fort klarer du å komme deg ut i markedet? Klarer du å få opp farten? Det er det mange som ikke får til, fordi de veldig sjelden har folk i teamet som har erfaringen som skal til. De få som har vært gjennom en vellykket GTM-fase, har gjerne fulgt med selskapet i den videre veksten. De vet akkurat hvor beintøft det er å klare seg over kløften, som du kaller den. Og de har ikke nødvendigvis lyst til å gjøre det igjen!

Deretter handler det om å bruke kort tid i markedet for å etablere forholdet mellom repeterbarhet og forutsigbarhet. Her er det mange, sier Bjørkevoll, som kanskje sitter igjen i oppstartsfasens eksperimentelle tankegang. Det betyr tap av verdifull fart og tid.

– Siste moment er det vi kaller time-to-scale. Her handler det om å ha bygget opp den skalerbare salgsmaskinen parallelt med at man har vært ute i markedet. At man altså har bevist salgsmaskinen gjennom reelt salgsarbeid. Har man fått til det, er det bare å trøkke på uten å måtte ta pauser for å “strukturere” seg riktig. Mange trår feil her fordi de ikke har tatt seg bryet med å bygge, men bare selge.

Kunsten å overbevise de iskalde kundene

For å klare å treffe den ene prosenten av kunder som faktisk vil kjøpe produktet eller tjenesten du har nå, er du nødt til å snakke med folk. Men hvem – og hvor mange?

Bjørkvoll begynner å le.

– Alle! Du må snakke med alle! Og da er utfordringen: Du har ofte en hypotese om hvem som er de riktige kundene. Faren er å tro på denne hypotesen før den er bevist. Du vet ikke hvem som er kjøpeklare. Ofte er de hypotetiske kundene folk i nettverket eller lignende. De er ikke kalde. Det er faktisk først når du har minst 10-20 iskalde kunder at du er på sporet av noe.

– Det handler om å sile bort?

– Riktig. For å klare å bygge en salgsmaskin som fungerer gjennom alle de tre trinnene jeg nevnte, må du ha riktig type mennesker som skal gjøre jobben. Du trenger riktig type systematisering – og riktig forståelse for kundemassen. Hvis du ikke er forberedt på denne måten, får du ikke snakket med nok folk. Resultatet? Du snakker med kunder du ikke burde snakke med. Du ender opp med å forfølge feil type forretningsmuligheter. Jeg kaller det å satse på håp-kontoen.

– Ja?

– Hvis du får feil kunder inn i salgsprosessen, ikke ser mønstrene som avdekkes og ikke bruker dataen du samler inn, vil det si at du setter din lit til håpet. Du håper rett og slett at noe av innsatsen materialiserer seg som faktiske kunder. Det som er verdt å huske, er at i denne fasen går salg fra å være en kreativ kunst til å bli en vitenskap.

Hvis du får feil kunder inn i salgsprosessen, ikke ser mønstrene som avdekkes og ikke bruker dataen du samler inn, vil det si at du setter din lit til håpet. Du håper rett og slett at noe av innsatsen materialiserer seg som faktiske kunder.

– Lars Johan Bjørkevoll, CEO, ScaleupXQ

– Ålreit. Men hva skal til?

– Om vi går tilbake til fotballen et øyeblikk, kan vi si det slik: Du trenger spisser, midtbanespillere og forsvarsspillere. Du trenger noen som er gode på closing, noen som er bra på opparbeiding og noen som tar seg av prospektering. De aller fleste selskaper rekrutterer feil folk til å selge. De finner en som både kan spille midtbane, spiss og forsvarer samtidig. Denne stakkaren må jo springe over hele banen!

Bjørkevoll sier at de færreste selskaper som plutselig befinner seg midt på fotballbanen tar innover seg hvor viktig det er å prioritere riktige folk til å gjøre jobben.

– Dette er vanskelig, for du skal sette sammen et lag og det har du mest sannsynlig ikke gjort før. I stedet for å bruke pengene smart, begynner man gjerne å spare seg til fant. Men trikset er det motsatte. Det handler om å toppe laget med én eneste gang!

Ikke sløs bort tid på noe du burde ha gjort tidligere

At Bjørkevoll snakker om fart og tid, handler om tidsvinduet som sakte, men helt sikkert lukkes. Hvis tiden sløses bort, betyr det i verste fall kroken på døren.

Da han startet med dette, i 2004, så han ganske kjapt at utfordringen med å klare Go-to-market-fasen var forbausende lik uansett hvilket selskap det var snakk om. Han jobbet i Mediaplanet – og var med på veksten fra en håndfull ansatte til selskapet i løpet av fire år vokste til nærmere 400 ansatte i 18 land. Det de hadde skjønt, var å finne fram til repeterbarheten.

– Å, det var spennende. Det var som å bygge en maskin, et rammeverk der folk fikk blomstre!

Bjørkevolls neste skritt var Norge og det gryende oppstartsmiljøet. Han startet en inkubator der utgangspunktet var ti selskaper med ett og samme salgsapparat. Da den første Mesh-bølgen kom til Norge i 2012 møtte han gründerne og ble en del av et miljø som satset på oppstartshub-er i de nordiske landene.

– Mange av gründerne satt med identiske problemer. Jeg traff for eksempel et tek-selskap som ville bygge opp en global prisindeks for containerskip. Men de fikk ikke den kommersielle maskinen til å rulle.

I Xeneta – som tek-selskapet het – fikk Bjørkevoll snart ansvaret for å bygge det kommersielle fundamentet som måtte være på plass før selskapet kunne vokse. Hvordan det gikk? I fjor hentet selskapet inn svimlende 790 millioner kroner i en investeringsrunde. Det verdsatte selskapet til 2,6 milliarder kroner. Bjørkevoll hoppet av i 2017 for å hjelpe andre startups opp og frem.

– Jeg vil være en brikke som får flere produkter til å lykkes i markedet. For å klare det må vi bygge opp et sterkt fagmiljø innenfor salg knyttet til GTM-fasen. Målet er å lære og dele relevant læring mellom flere selgere og selskap. Relevant kommersiell kompetanse trumfer produktspesifikk industrikompetanse i denne fasen.

Poenget hans – bortsett fra mantraet «repeterbarhet» – er at om du ikke lykkes i å bygge en skalerbar salgsmaskin, blir det gjerne game over når runway-en tar slutt.

– Ja, det kan bety at det er slutt. Du klarte det ikke. Du fikk ikke til å skape nok fart, og du får ikke flere investeringer eller budsjett. Eller så får du kanskje et forsøk til, men da får du gjerne mindre penger. En livline, som gjerne betyr at du samtidig må vanne deg ut på eiersiden. Eller at du ikke kan ansette de folkene du faktisk trenger for å klare det denne gang. Vi har for mange snille investorer i Norge som kaster ut en livline til selskaper som ikke egentlig burde hatt en.

Men selv om det skulle lykkes, og selskapet faktisk klarer å oppnå skalerbare investeringer, skjer det som nevnt ofte at de faktisk ikke har bygget opp fundamentet som trengs for neste fase.

– Hvis selskapet kommer seg gjennom GTM-fasen helskinnet, forventer investorer at vekstkurven øker i takt. Har du ikke salgsmaskinen og fundamentet på plass, flater kurven ut. I praksis betyr det at selskapet tar et skritt tilbake og mister momentum. Mange selskaper sløser bort 6-12 måneder i en fase de skal skalere på å bygge opp en salgsmaskin de skulle ha bygget tidligere.

– Burde selskapene bli modigere når de bygger salgsapparatene sine?

– Ja. De burde skjønne at de må bruke penger på riktig type knowhow. Det føles risikabelt, men det er det som trengs og du kan enkelt regne det hjem. Mange har beslutningsvegring fordi de er redde for å gjøre dårlige valg og bruke penger feil, men her må du gjøre veldig mange riktige valg på kort tid. Og samtidig unngå å spare deg til fant!

Er du klar for å bygge din egen salgsmaskin?

Ønsker å finne ut om vi kan støtte deg og din virksomhet med å akselerere salget og etablere et skalerbart salgsmaskineri? Ta kontakt med oss!